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          抖音商城雙11好物節“百大案例”特輯:中小商家如何在大促找到增長路徑?

          觀察今年的「抖音商城雙11好物節」,一個值得關注的趨勢是,來自中小商家的優價商品受到了消費者歡迎。@球朵朵的蠟封朱頂紅、@芙滿堂保健品旗艦店的阿膠糕、@聰廚旗艦店的外婆菜、@紐維尼配飾旗艦店的美拉德楓葉色圍巾,還有@潮團優選的重低音耳機等商品,憑借高性價比優勢,在雙11迅速打開銷路。

          擁有龐大流量、獨特內容生態的抖音電商,受到越來越多中小商家青睞,近一年已有600萬個中小商家入駐。為了幫助中小商家提升運營能力、獲取更多流量,平臺提供了全方位的扶持政策,貨架場與內容場協同發力,并在「抖音商城雙11好物節」提供重磅資源支持,推動中小商家在大促節點快速成交出單,實現生意的集中躍遷。

          “成交人數同比增長522%”、“一天近3萬單品銷售量”、“爆款訂單環比增長69.8%”、“客單價提升230%”……中小商家不斷刷新經營成績,收獲確定性的生意增長。

          這些脫穎而出的中小商家在雙11這樣的重大營銷節點是如何籌備的?他們是如何借力平臺資源推新品打爆品的?又是如何深入抖音電商生態實現長期經營的?在今年雙11收官之際,「抖音商城雙11好物節」甄選多行業中小商家的雙11實戰經驗,特別推出「百大案例」專題,為更多商家帶來有價值的參考。

          鮮花園藝:優化貨盤,預測熱品

          “浪漫”的生意里爆款頻出

          每個商家都有自己的貨品矩陣,包括主推品、拉新品、利潤品等,商家需要進行精準地定位和差異化運營。不少鮮花園藝行業商家表示,為了借助「抖音商城雙11好物節」機會打爆品,在大促前已做好提前預測,規劃好貨盤組合,并在此基礎上精準地優化后續的營銷運營策略,推動銷售最大化。

          以花點時間旗艦店為例,經過前期充分的市場調研,商家推出多款有禮品設計感、治愈感的鮮花和植物組合,佛手柑、郁金香種球等爆款商品均熱銷萬單以上。鮮綠仙則針對梔子花植物開發獨立設計盆器,保證美觀同時植物更好養活,以短視頻作為重要的流量撬動渠道,鮮綠仙大促期間保持每天更新十條作品以上,憑借高頻率的引流,梔子花訂單及粉絲增長都達到30%。而mumuhome希望借助雙11大促爆發節點來進行測品,從而催生更多爆款,因此從自己動手型、擺件型等不同用戶需求出發開發多款新品,受到消費者歡迎,最終整體支付訂單環比增長30%。

          食品生鮮:產地溯源,工廠直供

          產業帶源頭美食迎來爆發

          食品是消費者在每年雙11必囤的商品,今年,帶有“產地溯源”、“工廠直供”等專屬產業帶標簽的商品頗受歡迎,歡樂果園生鮮旗艦店、宏途食品旗艦店、華夏九月天旗艦店等九大區域產業帶的源頭商家,憑借產地直供或工廠直供經營優勢,迎來銷量爆發。

          有21年湘菜預制菜加工經驗的聰廚旗艦店,在線下擔任萬家餐飲行業的供應商,線上店鋪的主推產品外婆菜香脆爽口,被無數網友評為“下飯菜天花板”,活動期間創下6.5萬單的成交量。西北的寧夏枸杞是“寧夏五寶”之首,坐擁種植基地及生產流水線工廠的貴杞堂滋補養生旗艦店,其便攜即飲的枸杞原漿在平臺扶持下,創下單品熱銷1.6萬單的好成績。此外,山東產地芙滿堂保健品旗艦店的主推產品東阿阿膠糕、廣東產地泰新鮮飲品旗艦店主推的無糖烏龍茶等,配合有競爭優勢的價格,成為雙11熱銷爆品。

          跨境行業:明星領跑,達人種草

          好內容激活好產品爆發增長

          以優質內容激發用戶興趣,助力爆品打造,是抖音電商的優勢所在,這一點在跨境行業體現得尤其顯著。面對較為陌生的海外好物,消費者為了更加了解商品,對講解、種草、展示甚至溯源的需求尤為迫切,短視頻、直播的重要性不言而喻。因此,達人合作成為跨境行業商家在「抖音商城雙11好物節」重點投入渠道之一。

          以H&B膳食海外旗艦店為例,大促前夕與達人@澤西島輝哥 合作溯源專場,在商品的源頭產地帶來更有誠意的產品介紹和更沉浸的購物體驗,讓消費者放心購買。主打皮膚護理的AXXZIA海外旗艦店,基于對產品面向女性群體的判斷,選擇了合作于文文等明星達人,借助明星的影響力占領用戶的心智高地,完成心智滲透后,深度綁定的美奢達人在大促首日啟動品牌專場,配合雙11全平臺的優惠機制,實現GMV破千萬的開門紅。

          服飾綜合:抓住趨勢,高效經營

          借助大促資源讓好貨變爆款

          服飾綜合類目包括男裝、內衣、運動戶外、鞋靴、配飾箱包等,商家的新商機,往往藏在新的潮流趨勢中。

          回力樂唐專賣店從傳統電商中轉型,結合全域興趣電商特性,很快探索出了適合自身的經營方式,實現生意突圍。在雙11,商家主攻爆品馬丁靴,增加大量視頻素材放大賣點,吸引并激發用戶消費興趣,并全面優化店鋪做好承接,實現銷售GMV增長率突破300%;同樣是推爆品,雙胞胎鞋業選擇參加商城“秒殺”玩法,以低價帶動新品快速起量。梳理貨盤后,雙胞胎鞋業選擇一款價格低于 10 元的新品拖鞋報名秒殺頻道,商家讓利疊加平臺大促補貼,到手價僅需 3.5 元。10月20日雙11開門紅當天,僅半日時間,新款拖鞋的單品銷量就從 0 增長近 3 萬,增長率高達 1000%。

          美妝個護:關注趨勢,借勢熱點

          集中優勢資源快速爆發

          “多巴胺風”、“美拉德風”、“五金女孩”……新時尚概念持續爆火出圈,在抖音電商海量用戶和達人的積極參與下,掀起一波又一波的時尚潮流。

          新的潮流意味著新的機會,美妝個護行業商家不僅在新趨勢中找到生意增長機會,也成為了新潮流的助推者。借勢平臺秋冬熱門話題#秋冬美拉德 #五金女孩 #平度假睫毛等,萌睫尚品旗艦店推出兼具美觀和性價比的“五金女孩系列睫毛”,收獲眾多粉絲喜愛,從10月4日到10月7日,3天時間內實現從0銷量到成交1000單的顯著增長,雙11活動開啟后,在與平臺大促共振下,銷量和曝光均翻倍增長。

          珠寶文玩:借勢大促特色經營

          “寶藏好物”變“寶藏生意”

          泡一壺茶講解茶葉文化,邊制作器具邊講解本地習俗,越來越多消費者涌入這些“有故事”的直播間。從滿足物質生活到開拓精神世界,珠寶文玩類商品的走紅是人們對品質生活追求的縮影,茶葉茶樣、紫砂陶器、玉翠珠寶、珍珠水晶等全國各產地的“寶藏好物”被大眾看見和選購,抖音電商也成為“寶藏商家”的重要經營陣地之一。那么,在雙11這個重要節點,如何契合大促的消費場景實現生意增長?如何進一步激發用戶購物興趣?珠寶文玩行業的不同商家,給出了不同的解法。

          福茗源隸屬于和平百茶供應鏈,主營6大茶類,茶葉品種高達400多種。流量是打開生意的第一關,雙11活動期間,福茗源官方旗艦店推出福利品組合,利用會員營銷工具引流,商城頻道資源曝光,成功撬動流量轉化和人群沉淀,品牌GMV同比去年雙11大促增長了350%。潤茗茶具店同樣選擇用福利品引流,實現GMV同比去年增長87.16%。玄靈閣文玩將大量資源投入到一款爆品上,由半寶石、菩提等組成十八籽手串,以擁有18顆不同珠子的新穎外觀深受消費者喜愛,玄靈閣文玩抓住這一特性,持續放大手串的外觀優勢,配合短視頻吸引更多用戶好奇點擊,僅在雙11預售期,銷售額就增長了110%。

          家居家電:雙場共振,穩扎穩打

          緊跟平臺玩法增加轉化率

          清理好粘滿貓毛的床單,出門前選一件熨平整的襯衫,或者擁有一把切菜省力的刀,生活里的這些“小確幸”,蘊藏著巨大的生意潛能,而貨架場的秒殺、超值購等頻道,幫助中小商家將這個潛能轉化為生意勢能。

          雙11期間,利磨坊官方旗艦店報名商城“低價秒殺”頻道,店鋪訂單日均達到2萬;賒刀人官方旗艦店參加了“好物直播間”,爆款商品花釘限定款訂單量環比增長69.8%。大宇哥哥官方旗艦店抓住產品旺季爆發機會,在活動期間主推產品粘毛器,并報名商城“低價秒殺”頻道,產品的爆發量短期內領先其他平臺。通過參加秒殺和超值購,中小商家豐富了商城內“低價好貨”的供給,也同步帶動自身店鋪動銷能力增長,與平臺共贏。

          親子生活:上新品,找達人

          掌握趨勢搶占爆發先機

          新時代父母更關注個性化、情感化、有共鳴的內容,如何通過內容吸引新時代父母對商品產生消費興趣,是親子類目商家實現生意增量的關鍵因素之一,在這一層面,抖音商城平臺上的海量母嬰垂類達人具備天然的優勢。達人能夠觸達精準的用戶群體,用優質內容向用戶分享好物,并提供高價值經驗,在消費者印象中更具備“可信賴感”,不僅帶來情感層面的認知,更能為品牌帶來強有力的產品曝光和銷售轉化。

          在“抖音商城雙11好物節”,親子生活類商家通過增加達人合作投入,借力達人勢能帶動大促增長。以品牌佳嬰為例,雙11期間,佳嬰集中鋪設達人矩陣,合作二十余位母垂類達人開啟直播,助推產品脫穎而出,沖上嬰童尿褲爆款榜單排名top1,商家提供數據顯示,10月24日-26日期間,達人訂單量環比增長347.31%。

          3C數碼:高效種草,快速轉化

          借助達人分銷迎接GMV上漲

          中小商家的3C數碼商品怎樣賣爆?首要目標,還是要通過高效種草喚起消費者的需求。達人對“爆品種草”的助推能力已被反復驗證,3C數碼類中小商家就在達人分銷玩法的加持下,與消費者之間建立起更緊密的連接。

          韓仙子官方旗艦店主推手機鋼化膜,優先選擇中腰部以上、能夠穩定直播或有穩定視頻產出的達人合作,目前合作人數已超500位,成交數據穩步提升。雙11期間,韓仙子官方旗艦店合作三只羊矩陣號并通過直播切片分發爆量,銷量帶來顯著提升,其中達人賬號帶貨訂單超過了90%。同時,利用新人禮金,驚喜券等會員營銷工具,韓仙子官方旗艦店的生意不是一次性的“大促薅羊毛”,而是培養了長線復購的粉絲群。

          中小商家能做大生意

          百大案例沉淀源頭商家經營經驗

          整體而言,總結抖音商城雙11好物節“百大案例”,可歸類為從貨架出發帶動全域增長、從內容出發帶動全域增長兩條路徑。這也是中小商家經營最現實、最有效的兩條路徑。貨品豐富、源頭優勢成本較低、供應鏈成熟和體量靈活,是抖音電商平臺上的中小商家得天獨厚的優勢,發揮這些優勢,不僅可以在內容場獲得更多自然流量,也更好地滿足了貨架場對商品豐富度和性價比的需求。

          我們期待抖音商城雙11好物節“百大案例”沉淀下的實戰經驗,能進一步延續到更多商家的日常經營中,助力更多中小商家找到自己的破局閾值,找到自身成長的路徑,并持續將生意推向新的高度。而抖音電商也將繼續發揮全域興趣電商優勢,內容場和貨架場雙場共振,繼續提供成長的土壤。


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